Брент Барнхарт (Brent Barnhart) в блоге Sprout Social поделился своими наблюдениями о принципах работы алгоритма Facebook и способами его перехитрить.
Суть алгоритма Facebook состоит в том, что он контролирует формирование новостной ленты так, чтобы она наиболее точно подходила под запросы пользователей. Вместо того, чтобы отображать контент в хронологическом порядке, новостная лента и реклама публикуются на основе того, что Facebook считает актуальным для Вас, как пользователя на основе Ваших интересов.
Наша с вами задача не в том, чтобы перехитрить алгоритм Facebook, а в том, чтобы дать платформе именно то, что она хочет при этом получить необходимый охват.
Учитывая различные обновления алгоритмов Facebook можно сделать вывод, что все улучшения были разработаны с целью сосредоточить контент вокруг друзей и членов семьи отдельных лиц, а не отдавать предпочтение спаму от компаний. Это поставило официальные компании и бренды в затруднительное положение, так как им пришлось адаптировать свои маркетинговые стратегии Facebook соответствующим образом.
Персонализация и релевантность контента остаются первоочередным приоритетом алгоритма Facebook. В мае 2019 года Facebook объявил о широкомасштабном использовании опросов для сбора отзывов пользователей, чтобы убедиться, что они видят релевантный контент.
Очень упрощенно и обобщенно можно описать это так:
Отдельного внимания заслуживают реакций в Facebook, это те самые смайлики которые мы видим когда удерживаем кнопку лайка (супер, мы вместе, сочувствую,ух ты, и т д). Это шаблон взаимодействия, который также влияет на алгоритм того, что пользователь видит в своей ленте. Но для маркетологов, реакция – это еще и один способ взаимодействия с клиентами. Эти значки представляют собой центр полезной информации и позволяют увидеть, как клиенты «относятся» к их публикациям. Негативные реакции также помогают брендам сохранить свою репутацию и разрешить проблемы потребителей. С помощью реакций можно улучшить и адаптировать свои публикации так, чтобы получить желаемые эмоции от потребителей.
В конце концов, Facebook награждает органическим охватом публикации, которые вызывают обсуждение и привлекают внимание пользователей.
В рамках целевой направленности нового алгоритма ожидается, что бренды будут продвигать качественный контент, который способен стимулировать неподдельное взаимодействие и репосты.
Каким образом этого можно добиться? Ниже приведены девять эффективных стратегий того, как сохранить ваш бренд в новом алгоритме Facebook.
Алгоритм Facebook отдает приоритет публикациям, которые привлекают внимание, поэтому очень важен фактор времени публикации.
Публикуйте контент тогда, когда ваши пользователи наиболее активны.
Чтобы повысить вовлеченность, бренды должны придерживаться календаря контента, который выбирает лучшее время для публикации в социальных сетях. Найти эту информацию Вы можете в разделе Статистика/Публикации на бизнес-странице своего бренда Эта таблица позволяет узнать, когда аудитория обычно наиболее активна. Таким образом, подписчики уже знают, «когда» примерно появится ваша публикация и тем самым могут способствовать взаимодействием.
Размещайте видео на Facebook и создавайте прямые эфиры
Руководители Facebook отметили, что видео-контент повышает вовлеченность и взаимодействие пользователей по сравнению с любым другим типом контента на платформе.
Размещайте видео на Facebook, которые идеально подходят для того, чтобы вступить в диалог и привлечь внимание фанатов к странице. Для этого не обязательно создавать высокобюджетный коммерческий контент.
Создавайте прямые эфиры для своей аудитории. Это дополнительный бонус, который также позволит выделиться вашему бренду.
Интересно то, что Live-видео отправляет уведомления, которые пингуют ваших поклонников и подписчиков.
Чем больше вы сможете заставить людей говорить, тем больше вероятность, что алгоритм Facebook органично выведет ваш контент в «рекомендуемые».
Публикации, которые идут с прямым запросом на комментарии, теги или лайки когда-то были нормой, то сейчас Facebook признает, что эти посты часто служат спамом.
Хотя для таких публикаций еще может и есть время и место, бренды должны стремиться вступать в диалог с покупателями, не стесняясь этого. Facebook хочет, чтобы мы создавали контент, который стимулирует дискуссии, при условии, что мы подходим к этому при помощи творческих методов.
Например, вы можете делать опрос у своей аудитории, позволяя ей самой начать это обсуждение. На самом деле, наличие вопросов в любой публикации – это умный способ поощрить комментирование, без того, чтобы их выпрашивать.
Бренды также должны стараться публиковать контент, достойный обсуждения, когда это необходимо. Спорный контент – именно то, хотя бренды должны действовать осторожно, чтобы не рисковать оскорбить или оттолкнуть аудиторию (в случае с явно политически заряженным или «шокирующим» контентом).
Недавнее исследование Sprout Social показало, что если ваша аудитория не согласна с вашей позицией по социальным и политическим вопросам, они с меньшей вероятностью будут покупать у вас или рекомендовать ваш бренд другим.
Рассмотрим такой бренд, как Delish, который регулярно публикует вызывающие много шума рецепты и статьи, которые провоцируют массу обсуждений и репостов, не вызывая раздражения. Эти нестандартные публикации идеально подходят для получения отклика у подписчиков.
Ваши сотрудники – ключ к успеху!
Поощряйте ваших сотрудников, чтобы они делились вашим контентом на своих страницах
Понятие амбассадора бренда набирает все большую популярность. Поскольку Facebook уделяет особое внимание контенту от друзей и семьи, а не бизнесу, это именно то время, когда стоит начинать программу адвокации сотрудников или обновить ее, если она у вас уже есть.
Поощряя ваших сотрудников, чтобы они делились вашим контентом на своих страницах в Facebook, вы мгновенно расширяете охват. Более того, поскольку публикации будут приходить от друзей и родственников, а не от вашего бренда, интерес людей к этим постам увеличится в 16 раз.
Даже если у вашего бренда значительно больше подписчиков, чем у ваших сотрудников, но, если они проявляют более высокую заинтересованность, в глазах Facebook это станет более ценно.
Нет - внешним ссылкам
Ваша конечная цель – поощрить вовлеченность. Ссылки сами по себе не будут выкрикивать «эй, обрати на меня внимание», но зато это призыв к действию для Вашего сайта, поэтому тут нужно действовать с осторожностью.
Такой источник трафика на сайте как социальные сети никто не отменял, но Фейсбуку интересно, чтобы весь интересный контент был внутри него.
На самом деле, не является секретом что Facebook предпочитает, чтобы бренды сохраняли контент на своей странице, а не ссылались исключительно на внешние сайты, особенно в случае с видео.
Конечно же, вы не исчезнете полностью из новостной ленты ваших подписчиков, размещая только ссылки. Но, вам стоит обновлять свои новости с помощью различных типов контента. Бомбить подписчиков только лишь внешними ссылками не принесет вам никакой пользы с новым алгоритмом Facebook.
Например, визуальный контент идет нога в ногу с лучшими практиками Facebook, получает на 87% больше вовлеченности. Вот почему каждая публикация должна сопровождаться каким-то визуальным элементом, будь то инфографика, GIF или другое завлекающее изображение.
Также можно усовершенствовать свои описания с помощью хэштегов или выразить благодарность с помощью упоминая, другой странице, что может еще больше расширить ваш охват.
Поскольку ожидается, что бренды будут постоянно публиковать сообщения в Facebook изо дня в день, у компаний часто заканчивается собственный контент для дальнейшего продвижения.
В конечном итоге это приводит к тому, что бренды повторяются, публикуя одни и те же посты снова и снова, или же не получают достаточного выхлопа от единичной публикации.
Как это исправить?
Для начала подумайте о создании уникальных описаний для своих постов, чтобы они не повторялись. Там, где вы ранее использовали цитату, замените ее тегом или задайте какой-нибудь вопрос.
Еще одна стратегия для повторного добавления старых фрагментов в вашу ленту, где будут исключены повторы – это перепрофилирование контента.
Существует множество инструментов, которые могут помочь вам мгновенно превратить ваши работы во что-то совершенно новое.
Например, вы можете превратить цитату из статьи в пользовательское изображение с помощью Canva или Adobe Spark. Вы также можете преобразовать публикацию в видео с помощью Lumen5 или Animoto
Информация о снижении охвата страниц в Facebook, учитывая, что некоторые источники ссылаются на органический охват всего на 2%, возможно, является самым большим ударом для маркетологов.
Означает ли это, что следует полностью отказаться от продвижения страницы бренда в Facebook?
Конечно нет, но это объясняет, почему многие переходят на группы Facebook, поскольку фанаты и подписчики, по сути, «добавляются» в группу и участвуют в обсуждениях внутри нее. В некотором смысле клиенты, которые присоединяются к вашей группе, вероятнее всего будут взаимодействовать с контентом вашего бренда.
Для тех, кто занимается решением проблем и обучением сообществ, группы в Facebook могут лучше подходить под ваши запросы, вместо того, чтобы начинать страницу с нуля.
Еще один пункт описанный в источнике это возможность сужения аудитории для определенного поста. Честно сказать, я такой функции не обнаружила и буду очень благодарна если мне кто-нибудь подскажет как это сделать.
Возможно эта функция доступна пока только на западном рынке и чуть позже появится у нас.
Говорят Facebook дает вам возможность установить эти настройки и ограничения для каждой публикации. Хотя изначально это может сузить ваш охват, но в результате может повысить вашу вовлеченность. Подумайте об этом как о тонкой настройке релевантности для конкретных подписчиков.
Этот вариант отлично подойдет национальным компаниям, которые проводят мероприятия в нескольких городах. Жителям Марокко, к примеру, может быть все равно, что вы проводите мероприятие в Харькове.
Сузив аудиторию для просмотра данной публикаций для подписчиков из Харькова означает, что оно будет доступно только тем людям, которые действительно могут прийти на это мероприятие. Это увеличивает вероятность более активного взаимодействия.
Хотя брендам, безусловно, следует сосредоточиться на улучшении своего органического охвата, нельзя пренебрегать возможностями рекламы в Facebook.
Почему это важно?
Как показывают данные, реклама в Facebook дает исключительно положительную рентабельность инвестиций, и 93% маркетологов уже работают с ней. Благодаря точечной настройке таргетинга и в сочетании с множеством творческих возможностей, реклама в Facebook предлагает маркетологам свободу, в отличие от любой другой рекламной платформы.
Объединив ваши органические усилия с рекламой в Facebook, вы окажетесь в выигрышной ситуации. Бренды уже писали о том, что нужно воспринимать Facebook как платформу «плати, чтобы играть».
Поэтому, начинать экспериментировать с рекламой сейчас – разумная идея в долгосрочной перспективе;)
Автор: Анна Гейко
Источник